Занятие 2
Маркетинг
Разберемся с потребностями ваших клиентов, поговорим о рынках и конкурентных преимуществах. Сформулируем позиционирование вашей компании.
Сегментирование потребительских рынков
Единого метода сегментирования рынка не существует. Тем не менее, вы можете использовать следующие деления, чтобы постараться найти наиболее полезный подход к рассмотрению структуры вашего рынка.
Географический признак
Самые популярные факторы, которые являются основой для разделения потребителей на группы.
Регион страны, например, «Краснодарский край» или «Ростовская область».
Город — конкретный город, например, «Дубна» или «Астрахань».
Плотность населения. Например, «очень высокая» или «сельская местность».
Демографический признак
Самые популярные факторы, которые являются основой для разделения потребителей на группы.
Пол: мужчина или женщина, возрастная группа, например, «дети до 7 лет» или школьники «от 7 до 13 лет».
Род занятий, например, «технический специалист», «домохозяйка», «репетитор немецкого языка».
Образование: отсутствует, начальное, среднее, высшее, неполное высшее.
Психографический признак
Сегментирование на основе принадлежности к социальному классу, образу жизни или личностных качеств.
Класс влияет на разные предпочтения потребителей, например, проведения досуга или покупки. Например, бедные покупают одежду на дешевых рынках, богатые — в элитных салонах.
Образ жизни может существенно влиять на потребителей. Например, бизнесмен предпочитает дорогие черные туфли, а путешественник — надежные и крепкие кроссовки.
Тот или иной тип личности может влиять на то, как потребитель принимает решения. Например, либерал или консерватор, экономный или любящий роскошь.
Поведенческий принцип
Сегментирование на основе того, как покупатель использует товар.
Повод совершения покупки делит покупателей на основе идеи или специфической потребности в использовании продукта. Например, кто-то пользуется такси для того, чтобы добраться на работу, а кто-то — съездить с семьей в детский парк.
Искомые выгоды — что покупатель ищет в товаре? Один человек покупает машину бизнес-класса, так как его интересует престиж, а другой — чтобы ездить на дачу на выходные по проселочной дороге.
Статус — регулярные потребители, бывшие потребители, новички (только начали пользоваться продуктом), потенциальные потребители.
Интенсивность потребления определяет, насколько активны потребители. Например, студент пьет энергетические напитки только во время сессий.
Степень приверженности делит потребителей по готовности сменить используемый бренд на другой. Высокая степень приверженности означает, что потребитель предпочитает товары одной марки: например, автомобили BMW или смартфоны Apple.
Отношение к продукту может быть восторженным или враждебным (например, потребителю не нравятся смартфоны Apple из-за того, что он считает их цену завышенной), положительным или отрицательным, безразличным.
Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести.
«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
— Питер Друкер
Задание
Поразмышлять

Как вы думаете, какую функцию выполняет (какой букве соответствует) маркетинг в методологии Адизеса?

Ваш бизнес-проект

  1. Сформулируйте потребность, которую будет удовлетворять ваш продукт.
  2. Опишите сегмент аудитории вашего продукта.
  3. Сформулируйте позиционирование вашей компании/продукта.
  4. Проведите анализ конкурентов: составьте таблицу с преимуществами и недостатками конкурентов, стоимостью их продуктов.
Материалы
Ранг «Младший джедай»


Ранг «Падаван»

  • «Маркетинг от А до Я», Ф. Котлер

Ранг «Магистр»

  • «Стратегия голубого океана», Ч. Ким.